IL PREZZO DELLE NOTIZIE

Dalle cotolette di Dolce&Gabbana agli aiutini di Fiorani Così il potere economico tiene in pugno la stampa

di Gianni Barbacetto

Sarà anche l’anima del commercio, ma trasgredisce volentieri le regole del mercato. Per diventare invece un’arma di pressione, una pistola puntata sui giornali: la pubblicità è per i mezzi d’informazione la principale fonte di finanziamento. Il mercato dovrebbe funzionare così: vendi tante copie, hai tanti lettori, dunque è tanto conveniente agli inserzionisti pubblicizzare sulle tue pagine i loro prodotti, i loro servizi, i loro marchi. Ma nella pratica, invece, spesso gli investimenti pubblicitari diventano una forma di condizionamento dei contenuti informativi. Oppure un modo per sostenere una testata politicamente amica. Scrivi bene di me e della mia azienda? Ti premio con tanti soldi in pagine pubblicitarie. Scrivi notizie sgradite? Ti tolgo la pubblicità. Sei un giornale semi-clandestino senza quasi lettori, ma sostenuto da “amici” che devo compiacere? Ci investo, anche se la mia pubblicità non la vedrà nessuno. Sei una testata che vende tante copie, ma politicamente non allineata? Niente inserzioni.

Addio ai soldi dei telefoni

GLI ESEMPI sono tanti, ma difficili da raccontare, perché sono cose che si fanno ma non si dicono; e dopo averle fatte le si nega, negando anche l’evidenza. Qualche volta le si denuncia, come ha fatto il direttore di Panorama, Giorgio Mulé: “Da luglio non vedrete più la pubblicità della Telecom sulle nostre pagine”, ha scritto in un suo editoriale del giugno scorso. “Il motivo è legato a un articolo pubblicato lo scorso numero in cui si faceva il punto sul futuro dell’amministratore delegato della Telecom, Franco Bernabè. Non è arrivata alcuna smentita. Ad arrivare, invece, è stata una telefonata all’amministratore delegato di Mondadori pubblicità da parte del responsabile delle relazioni esterne di Telecom. Pochi preamboli per comunicare che, a causa delle ‘punzecchiature’ di Panorama, tutta la pianificazione degli spazi pubblicitari da luglio in avanti era da cancellare”.

Funerali e ristoranti

LA TELECOM di Marco Tronchetti Provera, negli anni precedenti, si era adirata anche con l’Espresso, per gli articoli sugli spioni interni. E aveva protestato pure per un trafiletto nella rubrica “Riservato” che aveva raccontato l’aggressione di un suo dirigente a una segretaria. Dolce & Gabbana avevano invece proprio tolto la pubblicità all’Espresso e a Repubblica, per un annetto, dopo gli articoli che nella primavera 2008 avevano rivelato la mega evasione fiscale messa a segno dalla loro azienda. D&G sono una coppia molto suscettibile: non sopportarono che l’Espresso segnalasse la loro assenza ai funerali di Gianfranco Ferrè; e scatenarono la rappresaglia pubblicitaria quando il Sole 24 Ore osò recensire negativamente il loro ristorante milanese, il “Gold”.

Il mondo della moda è capriccioso e terribile: sa che dalle pagine pubblicitarie delle griffe dipende la vita e la morte di tutti i femminili e di una buona parte dei maschili. Anche all’estero, tanto che il settimanale americano Newsweek, che aveva scatenato due dei suoi inviati, tra Stati Uniti e Italia, per fare un’inchiesta investigativa sull’omicidio di Gianni Versace, ha poi rinunciato a pubblicarla. In compenso, nel numero del 7 dicembre 1998 la copertina e il primo articolo di una sezione speciale pubblicitaria è stata dedicata a Donatella Versace.

Alcune aziende, come le Ferrovie dello Stato, grande investitore pubblicitario ma anche frequente oggetto di articoli e inchieste, hanno rapporti difficili con i giornali. Altre hanno invece rapporti splendidi: con chi le tratta bene. Non ci sono soltanto i sostanziosi investimenti pubblicitari in cambio di articoli compiacenti.

Abbonamenti, così fan tutti

CI SONO anche le copie comprate, gli abbonamenti sottoscritti e altri simpatici modi di “ringraziare” le testate “amiche”. Lo racconta Gianni Gambarotta, ex direttore del settimanale Rcs Il Mondo, radiato dall’Ordine dei giornalisti perché il banchiere della Popolare di Lodi Gianpiero Fiorani aveva dichiarato (senza riscontri) di avergli consegnato 30 mila euro, ma alla fine prosciolto da ogni addebito disciplinare. “Io ho fatto prendere al mio giornale, alla mia casa editrice”, ammette Gambarotta davanti al consiglio dell’Ordine, “150 mila euro per abbonamenti in due tranche, abbonamenti al Mondo sottoscritti dalla Popolare di Lodi. Ora, questo qui è un comportamento largamente usato da tutti i colleghi giornalisti direttori di giornali. Io non so se questo sia un bene o sia un male, so che il mestiere si è evoluto in questo modo, un direttore di giornale è responsabile del giornale nella sua totalità, compreso il conto economico”. C’è poi chi, come il sottosegretario del governo Berlusconi Daniela Santanchè, titolare della concessionaria Visibilia, va dagli investitori pubblicitari a raccogliere pubblicità per il Giornale della famiglia Berlusconi. Ma qui dal mercato si è passati alla politica.