La Fiat e il contrordine sul “lusso”

LUCA TELESE

Contrordine compagni. Però questa volta, a cambiare linea (e slogan) sotto la pressione degli eventi, non sono gli epigoni della sinistra italiana, ma gli uomini di punta del marchionnismo, i manager del pensiero a girocollo.

Fino a ieri, nella azzeccatissima, antibuonista, provocatoria (e martellante) campagna pubblicitaria della Ypsilon al fianco del macho-noir per eccellenza del cinema francese, Vincent Cassel, c’era un unico, folgorante slogan: “Il lusso è un diritto”. Polemiche nel web, messaggi arrabbiati, stroncature e adesioni entusiastiche: tutto aveva contribuito al successo del lancio. Oggi – però – “Todo cambia”: nulla è come prima, sotto la grandine delle Finanziarie ad orologeria e dei balzelli a targhe alterne. Il bianco e nero chic è rimasto, il sorriso da cattivo di Cassel pure, ma lo slogan è stato riscritto in modo politicamente corretto: “L’eleganza è un diritto”. I dirigenti della Fiat dicono che un cambio di marcia era già previsto, ma la differenza si sente e ha un innegabile potere suggestivo.

Come spesso capita, quando l’esattezza scientifica di un refrain fotografa lo stato d’animo di un sentimento collettivo, questo terremoto semantico racconta molto dei destini di una macchina, sul piano dei simboli e delle idee. Intanto perché la Ypsilon non è una macchina come tutte le altre, ma (speriamo solo per ora), è l’ultimo modello progettato in Italia dalla Fiat. E poi perché la storia di questo piccolo gioiello del design italiano, riassume in sé tutta la recente parabola della Fiat marchionniana. Doveva essere la macchina del rilancio della produzione tricolore, la mitologica “Fabbrica Italia” che (con la sparizione del fantomatico Suv di Mirafiori) in queste ore si sta vaporizzando nel nulla. La produzione della Ypsilon è stata poi spostata da Termini Imerese (fabbrica che invece è stata chiusa!) alla Polonia, nella catena di montaggio di Tichy.

Ma questo cambio di marcia è ancora più interessante perché la piccola Lancia – al contrario del gippone Freemont – è la quintessenza di un’idea italiana di macchina: molto piccola, parcheggiabile, maneggevole (come sua sorella 500), consuma pochissimo, ma è anche dotata – al contrario del modello precedente – di cinque porte (come sua mamma Panda). È equipaggiata di uno di quei motori d’avanguardia che hanno contribuito ad alimentare l’orgoglio dei progettisti italiani. Bene, questa macchina, che doveva essere la punta del rilancio della Fiat italiana, si è invece ritrovata chiusa ai box, forzatamente, per mesi. Il lancio era stato ritardato per i cambi di piano di Marchionne, e le nuove priorità dettate dalla sinergia con la Chrysler. Quando alla fine (con un anno e mezzo di ritardo!) è uscita, la Ypsilon ha fatto il botto. Sarà perché ha un sederino sexy – ripreso dalla Delta – sarà perché con il dispositivo stop & go consuma pochissimo, si è diffusa a macchia d’olio: solo il mese scorso, secondo Quattroruote, malgrado un mercato cadaverico, ha visto uscire dai concessionari 5.436 esemplari: la terza macchina più venduta in Italia.

Forse, proprio per questa sua complessa carta di identità, la Ypsilon che doveva esaltare l’idea del lusso stile-Lancia si concede un inedito restyling della propria comunicazione. Olivier Francois, lo stesso pirotecnico Ad della Lancia che aveva portato Carla Bruni a pubblicizzare la Musa definendola “City limousine”, sente che nei tempi in cui la gente stringe la cinghia, l’apologia del lusso diventa stonata. Uno studio riservato della Fiat, dopo la sconfitta di Mirafiori, aveva detto ai manager di Marchionne che la Fiom aveva bucato e persuaso l’opinione pubblica perché (testuale) “era riuscita a comunicare la dignità e la fatica del lavoro”. Così, con una conversione comunicativa che non ha precedenti, Francois ha cambiato messaggio. Lasciamo da parte “il lusso”, ecco “l’eleganza”.

Certo, oggi il cambio di passo viene motivato dal manager francese così: “Questo claim si inserisce in una strategia che prevede tre diversi momenti di comunicazione per posizionarsi sul mercato”. Come per dire: era tutto già previsto: “Il primo atto della nostra strategia – spiega lui –affermava una nuova idea del lusso, non basata sugli eccessi o sull’ostentazione. Il secondo atto – aggiunge Francois – prevede il passaggio dal lusso all’eleganza. Nella nostra testa, però, il lusso è l’eliminazione del superfluo”. Se è così, anche questo è un cambio di concezione che è interessante documentare.

Dal cattivismo che seduce (ma suona male) al buonismo eticamente corretto. Il prossimo mese, vedere cosa cambia nelle quote di vendita, sarà più istruttivo di una ricerca sociologica.

Nella foto, l’immagine originale della campagna pubblicitaria della Ypsilon



Il Fatto Quotidiano, 3 settembre 2011